Snapchat i marketing efemeryczny

Snapchat

Snapchat działa w modelu push i sprowadza treści do impresjonistycznej ulotności, bo mogą być oglądane przez odbiorcę zaledwie przez 10 sekund (nadawca może jeszcze bardziej ograniczyć ten czas). Sposób rejestracji materiałów przypomina prostotą Vine. Charakter treści zależy od użytkowników, idealnie sprzyja to wysyłaniu humorystycznych obrazków lub filmików, snapchatowe snapy zastępują emotikony lub memy, co dobrze widać na poniższym filmie. It’s all about time, tak jak ideą Twittera były krótkie tweety.



Pomysł Snapchata jest równie banalny jak ongiś Twittera. Ale w owym uproszczeniu siła: ktoś wymyślił, że ludzie będą chcieli tego używać. Jest coś filozoficznie intrygującego w założeniu send-it-and-forget-it, a idea treści efemerycznych, ulotnych koresponduje z impresjonizmem. Także dziś natłok danych skłania ku rezygnacji z ambicji zapisywania wszystkiego na rzecz użycia w danej chwili i zapomnienia. Już sposób konsumpcji internetu zmienia nasze możliwości i nawyki percepcji oraz używania pamięci. To będzie postępować.

Snapchata używam od pół roku. W kontaktach mam 30 znajomych (głównie z branży), którzy również założyli tam konto. Połowa z nich używa aplikacji i co jakiś czas coś wrzuca. Reszta tylko obserwuje. Harduserem wśród nich jest Asia, koleżanka z agencji. Wspólnie testowaliśmy możliwości Snapchata, m.in. rozmowy video. Aśka wysyłała mi też z tegorocznego festiwalu reklamy w Cannes codzienne migawki. Snapchat okazał się bardzo dobry do przekazywania wrażeń z miejsca akcji.

Cannes Lions on Snapchat Cannes Lions on SnapchatCannes Lions on Snapchat

 

 

 

 

W dzień finału mistrzostw świata dostałem mix snapów z Rio de Janeiro związanych z mundialem. Znalazły się tam nagrania, które kilka minut wcześniej widziałem z oficjalnych kamer w telewizji. Tu zobaczyłem sekwencje nagrywane przez zwykłych ludzi z trybun wraz z ich komentarzami i relacje od fanów z Rio.

Snaps from Rio Snaps from Rio  Snaps from Rio  Snaps from Rio  Snaps from Rio

 

 

 

 

W ofercie dla marek Snapchat forsuje szczególną formę marketingu doświadczeń: tu przekaz marketingowy trwa zaledwie 10 sekund i znika bezpowrotnie (można go ponownie odtworzyć tylko w ciągu 24h). Nazywam to komunikacją efemeryczną, która ma wiele wspólnego z real time marketingiem. Marketer, który decyduje się wejść w ten obszar musi być świadomy, że jego marka:

– powinna żyć prawdziwym życiem,
– musi zasłużyć contentem na uwagę,
– wchodzi do rzeki, która płynie wartkim nurtem, więc – aby porozumieć się z przepływającymi szybko odbiorcami – sama musi nauczyć się pływać,
– nie może liczyć na intensywne interakcje, musi poprzestać na enigmatycznych komentarzach i efemerycznych treściach, których jedynym celem jest odzwierciedlanie wrażeń i nastrojów.

Snapchat nie daje markom wielu udogodnień – muszą funkcjonować tak jak każdy użytkownik, zgodnie z ideą serwisu. Paradoksalnie sprawia to, że marki na Snapchacie są traktowane przyjaźniej, bo zachowują się jak ludzie: rysują kolorowe bazgroły, przesyłają śmieszne pierdoły. W tym tkwi siła nawiązywanych na Snapchacie relacji.

IMG_2033 IMG_2027  IMG_2035  tacobellsnapchat

 

 

 

 

Obserwuję 10 marek aktywnych na Snapchacie, m.in. Lynx, Karmaloop, Taco Bell, Heineken, a nawet Bloomberg BusinessWeek. Zazwyczaj przesyłają zabawny content, co jakiś czas także kody zniżkowe lub informacje o eventach. Niestety wszystkie dotyczą USA. W Polsce akcję ze Snapchatem zrobił tylko H&M i to raczej pilotażowo.

Co-opsnapchatcampaign-600x400 karmaloopcampaign-600x600

 

 

 

 

 

 

Kto jest na Snapchacie? Oczywiście branża, czyli pracownicy nowych mediów i geeks. Ale też młodzież. Na jednych zajęciach, które prowadziłem dla warszawskich gimnazjalistów, zapytałem o używane przez nich narzędzia społecznościowe. Snapchat pojawił się spontanicznie przed Twitterem i Facebookiem! Brak zrozumienia, po co dzieciaki tam siedzą oznacza tylko, że się starzejemy. Dzieciaki nie mają problemu z efemerycznością Snapchata. Idea krótkich wpisów na mikroblogach też była szokująca swego czasu, pamiętacie to larum? A fotkowy „ekshibicjonizm” Instagrama? To my musimy się przestawić, tak jak nauczyliśmy się skracać myśli do 140 znaków na Twitterze i filmy do 6-10 sekund.

Snapchat vs Facebook

Teraz musimy zerwać z przywiązaniem do trwałości i przyzwyczajeniem archiwizowania wszystkiego. O ile Facebook ma ambicję stworzenia timeline’u naszego życia, to Snapchat chce jedynie uchwycić pojedyncze chwile.

Zapraszam do kontaktu na Snapchacie: @s.uminski

P.S. Michał Sadowski narzekał dziś, że ciągle nie dostał „żadnych nagich lub choć półnagich fotek lasek”. Ja dostałem już kilka.

Oto dowód, że w mrokach Snapchata krążą ciekawe konwersacje powierdzające jego sextingowy potencjał:

Sexting Snapchat

 

To nikt znajomy. „Gwiazdka”, która używa Snapchata do autopromocji, przesyłając „fanom” taki exclusive content.

Taaaak, teraz na pewno was zachęciłem :)

Skomentuj

komentarzy

About the Author

Sebastian Umiński
Digital & Innovation Director w Ogilvy & Mather. Specjalista od projektów komunikacyjnych 360 oraz strategii marek w nowych mediach.

Be the first to comment on "Snapchat i marketing efemeryczny"

Leave a comment

Your email address will not be published.


*